2006
TestMadrid
Diseño de identidad y aplicación en señalética, catálogo y página web.
TestMadrid fue una exposición colectiva comisariada por Helena Cabello y Ana Carceller en el espacio del antiguo matadero municipal con el objetivo de testar las capacidades del territorio, antes de que se acometieran las actuales reformas que lo han resignificado como centro cultural.
Recetas de identidad gráfica. Introducción
Desde hace tiempo vengo experimentando con el uso de la norma en los trabajos de diseño gráfico, cuál es el alcance de su utilidad y dónde se vuelve perjudicial para los objetivos de comunicación.
En lineas generales, una norma no puede mantenerse firme eternamente en un entorno que cambia. La normativa rígida acaba produciendo tensiones. Por eso me parece interesante experimentar definiendo procesos de adaptación al entorno.
Para eso hay que explicar los objetivos del trabajo antes que los métodos para conseguirlos y esto implica trasladar ciertas responsabilidades desde el diseñador a los agentes de producción. Exigir cierto grado de responsabilidad en el diseño de las comunicaciones en todas las etapas del proceso incentiva la aportación inteligente de las personas que intervienen.
No todos los trabajos permiten un grado de experimentación elevado porque la mayoría están condicionados por imperativos comerciales así que al encontrarme con éste he intentado aprovechar al máximo sus posibilidades en la siguiente dirección:
Se propone, como es habitual en diseño de identidad, una serie de elementos básicos que configuran el cuerpo de las señas de identidad pero se acompaña con una explicación de los objetivos y unas sugerencias sobre su flexibilidad. Se diseña un logotipo genérico pero se ofrece la posibilidad de intervenir sobre él, de manera que cada participante en el proyecto tendrá la posibilidad de acercar conceptualmente la imagen gráfica general de Test Madrid a la identidad de su acción particular. Podremos obtener así hibridaciones entre imagen global, digamos su dimensión holística, y su expresión en los distintos proyectos, digamos su dimensión dialógica.
Aparte se ofrece una solución estándar para aquellos casos en los que no es posible, no interesa o simplemente no apetece ponerse a pensar pero, insisto, esta decisión deberá partir desde la persona que en última instancia haga las veces de diseñador, aquella que utilice la imágen para identificarse y no de un superior en la jerarquía de competencias.
Finalmente, por la necesidad de explicar objetivos (sin limitarme a proponer soluciones rígidas) y aprovechando que uno de los elementos básicos utilizados es la silueta de una vaca me he permitido presentar el manual de normativa gráfica como un recetario de cocina.
Las rectas de cocina funcionan así. No se consigue componer un plato razonablemente a no ser que conozcas de antemano cómo tiene que quedar y cómo se comportan los materiales con los que se trabaja. Hay que haberlo probado antes, conocer sabores, texturas y aspecto final. De otro modo la receta es completamente inútil o, cuando menos, sólo te permite conseguir una parodia de tu objetivo.
Los manuales de identidad que se parecen a recetas de cocina generan tensiones. Mi propuesta es un manual de normativa gráfica que no se limita a proponer recetas aunque lo presento como un libro de cocina.
TestMadrid es un proyecto de experimentación
artística para testar el espacio del antiguo matadero municipal de Madrid.
Su imagen gráfica intenta ser coherente con ciertas características del proyecto:
Es inacabada, como corresponde a un espacio de experimentación. Trata de primar la frescura antes que la sofisticación, la acción precipitada antes que la precisión. La gráfica no es elegante ni sofisticada y parece reconstruirse a cada instante. Es un campo de pruebas igual que lo es el proyecto al que se refiere.
El logotipo cambia a cada paso, eso sí, siempre utilizando ciertos elementos recurrentes en distintas combinatorias para dar coherencia y uniformidad (ya se sabe, el mensaje unívoco y la construcción de la identidad...).
Es imperativa, se hace notar con rotundidad para visibilizar claramente un lugar de experimentación (geográfico y cultural, físico y conceptual), de prueba y error (quizá con cierta inclinación perversa hacia la asunción del error como parte del proceso de investigación).
Un lugar destartalado e inmenso como es el antiguo matadero municipal necesita de una gráfica contundente para ordenarse y hacer visible la actividad que acoge. De ahí los elementos de señalética, como las señales de balizamiento que acompañan al sujeto de experimentación (la vaca), completamente integrados en el logotipo.
La gráfica de TestMadrid, en tanto que una prolongación del terreno experimental al que representa, intenta desmontar presupuestos, revelar obviedades y subvertir actitudes ante un proyecto de envergadura institucional utilizando cierta dosis de cinismo y sentido del humor.
Advierte, exclama, admira y se sorprende ante el desarrollo de sus propias actividades.
Se pregunta sobre su futuro incierto y su confuso presente.
Ingredientes básicos
Test Madrid se construye desde las ruinas de un gigantesco matadero municipal abandonado durante largo tiempo, de ahí nuestro ingrediente principal: la vaca.
Test Madrid existe en un espacio físico. Su condición de lugar nos invita a proponer el segundo ingrediente principal: el indicador de dirección o señal de balizamiento.
Test Madrid se desarrolla entre las obras de un proyecto aún sin definir
y debe ir encajando con cierta agilidad en los resquicios abandonados por la maquinaria pesada. Los elementos de señalización se construyen con material efímero y adaptable al medio: carteles de papel fijados con cola en los muros.
El logotipo busca destacar en un entorno caótico. Compite sin problemas por su momento de atención en una situación de cambio permanente, como un trozo de porexpán flotaría en medio de la tormenta.
Test Madrid es un proyecto de la Univeridad Europea de Madrid, por eso lleva sus siglas.
Tipografía
La diversidad tipográfica es enormemente compleja. Las tipografias habitualmente se clasifican en diferentes familias utilizando criterios formales, conceptuales, de autoría, periodo histórico, tecnología a la que se adaptan, e incluso por la función que cumplen.
A menudo ocurre que distintas tipografías de una misma familia se parecen muchísimo. Eso cuando no son idénticas, porque a veces se renombra una tipografía para eludir el pago de derechos de autor. Es una práctica habitual hasta en las empresas que defienden a ultranza el uso del copyright restrictivo. Un caso emblemático es el de Microsoft que renombró como Arial la Suisse, que a su vez es una adaptación de la Helvética a las máquinas de rotulación de TV en los años 80. Por el contrario existen multitud de diseños tipográficos que están pensados para distribuirse libremente pero que no se publican con una licencia adecuada para ello.
La relación entre diseño de tipos y derecho de autor es completamente absurda y está plagada de contradicciones. A pesar de ello es uno de los sectores menos permeables a las nuevas perspectivas que intentan reconducir la situación.
Por otra parte tenemos que los equipos de autoedición han multiplicado los sistemas para la producción gráfica, especialmente, para la composición de textos.
De manera que tenemos multitud de equipos con distintas tecnologías de impresión, distintos sistemas operativos y distintos grados de conocimiento en los operarios manejando multitud de tipografías parecidas.
¿Cómo se ha de enfrentar el diseño de identidad con esta situación? Habitualmente se propone una tipografía y unas normas de composición, pero hacerlo así implica un exhaustivo control sobre cualquier dispositivo de salida de texto.
Afortunadamente el problema ha sido ya resuelto en otro ámbito: Internet y el diseño de páginas web.
A la hora de elegir una tipografía el lenguaje de descripción de página HTML permite ofrecer un listado escalonado de opciones, una cadena de sustitución.
Por ejemplo: “Arial, Helvetica, sans-serif”.
Si un navegador encuentra etiquetado así un texo en una página web intentará mostrarlo primero con tipografía Arial, si no la encuentra en el ordenador lo intentará con Helvética y si tampoco la tiene utilizará cualquiera que tenga etiquetada como sans serif (sin remate). Esto permite mantener cierta coherencia en el diseño sin ser excesivamente rígido aún entre distintas plataformas con distintas fuentes en sus sistemas.
Se trata ahora de aplicar la misma filosofía a este manual de normativa. Así, proponemos trabajar con tipografía con remate e indicamos aquellas que más se han generalizado con la implantación de los ordenadores “Times New Roman” y “Times”, a continuación añadimos “serif”, que significa “cualquier tipografía con remate que, a criterio del usuario, se le parezca”
Esta especificación nos permite adaptarnos a la estructura del proyecto con flexibilidad a la vez que nos acercamos a la idea (al no dar excesiva importancia a un único diseño) de que muchas tipografías ostentan inútilmente copyrights restrictivos.
Utilizar Times New Roman, en su defecto Times y en su defecto cualquier tipografía con remate lo más parecida posible. En general cualquier tipografía neotradicional, que son las adaptaciones de la romana clásica a las tecnologías de impresión en los comienzos del S. XX.
La vaca.
Manera de prepararla
Vaca a la espalda.
Ingredientes: Básicos, rojo.
Preparación: Se le da la vuelta a la vaca y se coloca sobre una mezcla de logotipo y señal de balizamiento a partes iguales.
Vaca ácida.
Ingredientes: Básicos, amarillo, gotas.
Preparación: Se pone la vaca mirando en la dirección que marcan las señales y se añade en el lomo unas gotas de amarillo hasta que hacen hueco.
Vaca electrocutada.
Ingredientes: Básicos, amarillo, rayos.
Preparación: Enchufe una vaca a la corriente hasta que huela a tostado.
Vaca repleta.
Ingredientes: Básicos, azul, agua.
Preparación: Que beba la vaca hasta hartarse.
Vaca escalfada.
Ingredientes: Básicos, azul, agua.
Preparación: Ponga una vaca a hervir hasta que asome la cabeza.
Lomo de vaca.
Ingredientes: Básicos, rojo.
Preparación: Separar el lomo de la vaca mientras está distraída mirando el logotipo.
Clonado de Vaca.
Ingredientes: Básicos, amarillo, espejo.
Preparación: Se pone la vaca detrás del espejo dejando que asome la mitad sobre una señal amarilla.
Vaca registrada.
Ingredientes: Básicos, rojo, siglas.
Preparación: Registre una vaca el la propiedad industrial. Añada las siglas de Test Madrid sobre la cabeza.
Ninguna vaca ha resultado dañada en la elaboración de este discurso.