La política del lenguaje en el diseño gráfico

La propia esencia del lucro capitalista está en que no se reduce al campo de la plusvalía económica: está también en la toma de poder sobre la subjetividad.

Félix Guattari y Suely Rolnik

Introducción

Desde hace años, paralelamente a mi trabajo como diseñador gráfico, vengo desarrollando de forma más bien intermitente un ejercicio de crítica al diseño. Los diseñadores en general y los diseñadores gráficos en particular estamos involucrados en una actividad que se desarrolla alrededor del negocio y, aunque la propia definición de diseño puede formularse desde múltiples ángulos, en su inmensa mayoría, el diseño gráfico sirve a los propósitos de la industria —también a las instituciones—, ocupándose de resolver sus problemas de comunicación masiva. Esta disponibilidad hacia los poderes económicos o políticos puede interpretarse como una actitud servil hacia estructuras que se han revelado antisociales, lo que ha motivado un evidente malestar entre los diseñadores. Este malestar se ha expresado de forma diversa y más o menos torpe debido a la dificultad de identificar sus causas. En mi opinión, raramente se han logrado enfocar los auténticos problemas que la disciplina del diseño 1)Me refiero con “diseño” al sistema entero de legitimación del diseño en el que intervienen diferentes actores con distintos intereses y distintas formulaciones sobre qué cosa es el diseño. En general, las que son mayoritariamente consensuadas surgen de la relación entre los diseñadores profesionales, sus clientes y su público objetivo, es decir, el mercado. genera por sí misma, siendo muy común ver cómo se conduce el propio malestar hacia áreas tangenciales del diseño dentro de la la acción social, como la solidaridad o la ecología. Sería razonable buscar las causas de esta desafección en la forma de subjetivación que sufren los diseñadores al calor de un contexto mercantilista. En otras palabras, los diseñadores profesionales hemos desarrollado modelos de pensamiento adecuados a los intereses de nuestros clientes, a menudo antisociales, y esto ha generado malestar entre los propios diseñadores. La razón de este malestar nos resulta difícil de detectar, ya que emana, como veremos más adelante, de un hecho difícil de digerir: que nuestra actividad profesional es intrínsecamente antisocial.

Sin embargo, desde hace pocos años, el escenario ha cambiado. Los diseñadores hemos venido sufriendo una reconversión paulatina hacia un territorio crítico de la mano de la cultura libre y su filosofía. Se han puesto en marcha multitud de experiencias relacionadas con las formas de producción del diseño y de la organización de los diseñadores, apuntando hacia hacia modelos de relación distribuidos, lo que ha desplazado el debate sobre la función social del diseño hacia cuestiones que antes eran consideradas meramente técnicas y que en esta nueva perspectiva aparecen con un indiscutible componente político como, por ejemplo, el desarrollo de herramientas, aquellas que hacen posible la colaboración o las que se pueden compartir libremente. Así, el debate sobre “qué diseño es mejor y por qué”, —cuestiones que giraban en torno al lenguaje gráfico— ha quedado relegado.

Pero ¿es posible aunar estos dos intereses? ¿Es posible recuperar el debate sobre el lenguaje desde la perspectiva de la cultura libre? En mi opinión, no sólo es posible sino que es urgente porque esta carencia condiciona enormemente los actuales desarrollos y planteamientos sobre diseño abierto. Este texto es, precisamente, el intento de recuperar un viejo debate en un nuevo contexto.

El diseño abierto y su dimensión política

El diseño abierto es, en gran parte, la extrapolación al ámbito del diseño de los métodos y objetivos del software libre y, por tanto, es comprensible que sus propuestas surjan alrededor de las herramientas que hacen posible la colaboración o la forma en que los resultados del trabajo de diseño pueden ser compartidos. Sin embargo, las herramientas informáticas para la producción del diseño, el instrumental necesario para su producción industrial o los dispositivos en red para socializar los recursos, si bien son tratados recurrentemente, no son los únicos elementos que deberían ser considerados desde la perspectiva del diseño abierto. El lenguaje es la herramienta fundamental e ineludible en el trabajo de diseño y sorprende que nadie, hasta donde yo sé, haya abordado esta cuestión del lenguaje desde el ámbito del diseño abierto.

Pero, ¿cuál es esta cuestión que hay que abordar? ¿de qué tratan el software y la cultura libre? ¿Son la transparencia, la colaboración y la reutilización fines por sí mismos? En su mayoría, las aproximaciones y debates sobre diseño abierto parecen responder implícitamente que sí, perdiendo de vista que transparencia, colaboración y reutilización son meras estrategias para un único fin: la emancipación del individuo respecto de los distintos poderes que tratan de imponerle sus condiciones de existencia. Este objetivo podría definirse también como el intento de equilibrar las fuerzas entre las grandes estructuras de poder y los individuos —devolviendo a estos la posibilidad de intervenir y de participar de forma efectiva en la organización de su existencia—. Esta cuestión, y no otra, es la que debe guiar el espíritu del diseño abierto. Una reclamación que puede parecer obvia pero que es cada vez más necesaria en vista de la multitud de casos de apropiación o, más bien, expropiación que el mercado ejecuta sobre las estrategias libres y abiertas. Vemos cómo el mercado emplea estrategias libres persiguiendo sus propios fines, muy alejados del equilibrio e igualdad social reclamados en los presupuestos iniciales del movimiento por la cultura libre. En otras palabras, el diseño abierto debe ser considerado siempre en su dimensión política, porque la transparencia, la colaboración y la liberación de los recursos, son estrategias que por sí mismas no garantizan en absoluto el equilibrio ni la justicia social.

La dicotomía entre estas dos acepciones del diseño abierto —la que identifica una dimensión política como su objeto, su razón de ser, y la que se limita a implementar un rango de estrategias que podrían servir igualmente para favorecer la emancipación del individuo como para lo contrario, favorecer su subordinación— es, de hecho, la misma que se da en el ámbito del software libre entre sus dos acepciones “código abierto” y “software libre”. Sería pertinente, por tanto, dirigirse a estos dos ámbitos como “diseño abierto” y “diseño libre”. No hacerlo así supondrá, a medio plazo, una ventaja competitiva enorme del oportunismo sobre las estrategias libres porque se eliminaría de nuestro lenguaje la posibilidad de diferenciar “el diseño que hace libres a las personas” del “diseño que usa estrategias abiertas para cualquier fin”. Por este motivo me me referiré, de ahora en adelante, al diseño libre.

La reificación del sujeto

La principal causa de este problema que he identificado como el más importante —la pérdida de control sobre las condiciones de la propia existencia— reside en los procesos de reificación. La exclusión del individuo se consigue delimitando su campo de actuación de manera que su intervención en cualquier ámbito sea cada vez menos relevante. Esta pérdida de competencias puede determinarse por dos caminos: la vía clásica de imposición autoritaria o por la más sofisticada y exitosa fórmula de producir un tipo de subjetividad, un tipo de sujeto, que tome por su propia voluntad las mismas decisiones que tomarían los grandes conglomerados de poder. Decisiones, en suma, aparentemente autónomas pero, en realidad, heterónomas, tomadas en favor de otros intereses.

El argumento que sostengo aquí es que la pasividad necesaria para la instrumentalización del individuo es, a menudo, consecuencia de su reificación bajo distintas apariencias y que el lenguaje —incluyendo el lenguaje gráfico al que me referiré luego específicamente— actúa como herramienta de sujeción en ese estado de reificación. Por ejemplo, el sujeto deviene elector ante una administración pública, consumidor ante el mercado, espectador ante los medios, etc., adoptando e interiorizando distintos roles en función del entorno que trata de instrumentalizarlo.2)Como ilustración de este fenómeno propongo la lectura del comienzo de la novela de Philp K. Dick Sueñan los androides con ovejas eléctricas que es en su conjunto una excepcional reflexión sobre el fenómeno de la reificación.
http://contraindicaciones.net/?p=2018

El papel del lenguaje en la producción de subjetividad y la reificación del sujeto

En esta competición por el control de la subjetividad el lenguaje juega un papel fundamental. El control ya no se ejerce tanto mediante el ejercicio de la coerción —que también, como podemos comprobar con la proliferación de todo tipo de aparatos represores— como en el de la guerra cultural y, en este contexto, el lenguaje opera como un arma tremendamente efectiva porque interviene en la construcción de nuestro sistema cognitivo, condicionando nuestra comprensión de lo que ocurre y especificando aquellas cosas que podemos designar. Así, el lenguaje adquiere la capacidad de revelar u ocultar. Aquello que no se puede designar con el lenguaje es difícil de comprender y de integrar en nuestro sistema de ideas. El lenguaje, por tanto, tiene cierta capacidad para determinar qué cosas seremos capaces de ver y comprender y para qué otras cosas permaneceremos ciegos, implica la asunción de escalas de valores y la promoción de conductas, implica qué aspecto tomará el sujeto y cuáles serán sus actitudes y decisiones.

Una sociedad regulada por este tipo de condicionamiento interno puede ser imaginada como una descomunal granja de humanos que producen diferentes tipos de bienes —votos, consumo, opinión, pasividad, etc.— Los individuos son tratados como ganado y su alimento es inmaterial, está compuesto de ideas. Son alimentados con un tipo u otro de ideas —pienso en términos de ecosistemas meméticos— para producir un tipo u otro de bienes. Tal es la importancia de este fenómeno que da origen a una forma de economía, la “economía de la atención” cuya mecánica parte de una simple regla: la atención es valiosa porque es la única vía de acceso hacia la cognición, el único camino para condicionar desde dentro la voluntad del sujeto. No me refiero a doblegar la voluntad mediante la coerción (método clásico autoritario de dominación) sino a dirigir la voluntad del individuo desde su interior condicionando su deseo. La atención, asimismo, es un bien escaso —la capacidad de atención que despliega la humanidad en su conjunto es limitada, finita—. La conjunción de estos dos factores — La atención, entendida como única puerta de entrada hacia la cognición, junto con el hecho de ser un bien escaso— constituye la materia prima de un escenario bélico enormemente complejo que tiene como campo de batalla al propio individuo y la subjetividad como el territorio en disputa.

Reducción del lenguaje

El tipo de subjetividad que se produce desde los diferentes ámbitos de poder, es decir, aquel que incentiva conductas y escalas de valores beneficiosas para las jerarquías dominantes, se alimenta con ciertas estrategias lingüísticas, una de las más habituales es la reducción del lenguaje. La sustracción o eliminación de partes del lenguaje o de sus matices incide directamente en la producción de sentido. Sin un lenguaje adecuado nuestra experiencia es inaccesible y opaca. Este hecho está avalado brutal y contundentemente en la actualidad con la intensificación del uso de la neolengua Orwelliana, una formulación del lenguaje que sustrae significación mediante la utilización de eufemismos, frases hechas y metáforas parciales.

Un fenómeno interesante es el hecho de que las nuevas formas de dominación que persiguen la modulación de la voluntad son consecuencia directa de la conquista de libertades. Cuando el individuo obtiene libertad de elección habrá diferentes instancias que tratarán de modular su voluntad en favor sus propios intereses, ajenos a los del individuo, y modular la voluntad es tanto como modular el deseo.

Slavoj Žižek
El filósofo esloveno Žižek cuenta una anécdota ilustrativa sobre la diferencia entre estas dos formas de condicionamiento, la clásica imposición autoritaria o el más sutil condicionamiento del deseo. https://youtu.be/7dCnq34LKR4?t=25m55s. Minuto 25:55
George Orwell
George Orwell

Neolengua: El vocabulario se reduce al mínimo, hasta tal punto que palabras como malo se convierten en nobueno, y terrible se convierte en doblemásnobueno. Un buen hablante de neolengua es aquel que necesita menos variedad de palabras para expresar una idea.3)https://es.wikipedia.org/wiki/Neolengua

George Orwell.

En estos tiempos en los que parece haber una competición global por hacer realidad las predicciones más disparatadamente distópicas de la ficción podemos encontrar numerosos ejemplos de uso de la neolengua. Voy a mencionar dos casos para ilustrar la situación. El primero trata del estratega político norteamericano Franz Luntz, cuyo trabajo consiste en buscar formas de expresión que tengan una respuesta emocional adecuada —a los intereses de sus clientes— eliminando las connotaciones y matices que la expresión transportaría consigo originalmente.

Franz Luntz
Franz Luntz

Él mismo ha definido su trabajo en relación a la neolengua de Orwell pero utiliza una acepción propia que elimina su sentido peyorativo. Digamos que su definición de neolengua está formulada en neolengua.

Definición de neolengua por Luntz: “Ser orweliano es hablar con absoluta claridad, para ser breve, para explicar qué es un evento, para hablar sobre qué produce un suceso… y hacerlo sin ningún sentido peyorativo.”

Lunz es, asimismo, el artífice de la transmutación de conocidas expresiones como estas.

Calentamiento global > Cambio climático

Extracción de petróleo > exploración de energía

El segundo ejemplo es el popular hashtag de Twitter #neolengua, con en el que se almacenan infinidad de expresiones suavizadas y reducidas que el órgano ejecutivo del estado español emplea para desactivar la potencial alerta que sus políticas despertarían en la población, políticas que, en términos generales, repercuten en la desmantelación del estado de bienestar y los servicios sociales.

Ejemplos de neolengua en Twitter
Ejemplos de neolengua en Twitter

Así, el lenguaje, en tanto opera como vehículo para la transmisión cultural, sitúa a la cultura como una efectiva herramienta al servicio de la sociedad disciplinaria. Sirvan estos ejemplos para entender que las estrategias de control basadas en el lenguaje no son elucubraciones o fantasías, sino que forman parte de nuestra experiencia cotidiana.

Asimetría en la comunicación

La reducción del lenguaje es una estrategia de control especialmente útil cuando este control se quiere ejercer de forma masiva y, aunque su efecto embrutecedor puede ser eventualmente valorado como un objetivo por sí mismo, existe otra poderosa razón que obliga a reducir el rango semántico del lenguaje en las relaciones de comunicación asimétricas, es decir, cuando un mensaje debe llegar desde un único emisor a multitud de receptores. La mecánica es sencilla. Consideremos dos individuos A y B. El individuo A conoce tres palabras: gato, perro y pato. El individuo B conoce otras tres: perro, gato y pez. Por tanto, su lenguaje común estará constituido por dos palabras, perro y gato, rango que podrán utilizar para entenderse.

Asímetría en a comunicación 1

Ahora consideremos un tercer individuo cuyo dominio del lenguaje comprende también tres palabras, que son: gato, pato y pez.

Asimetría en la comunicación 2

La intersección de los tres rangos semánticos resulta en una única palabra: gato (gato es la única palabra en el lenguaje común de los tres interlocutores). Vemos así cómo la adición de un individuo al conjunto de hablantes ha supuesto la reducción del lenguaje común útil para la comunicación del grupo. Podríamos formular una regla general diciendo que “el número de interlocutores es inversamente proporcional a la riqueza y diversidad del lenguaje común”.

Imposición del lenguaje

El lenguaje, convenientemente modificado para eliminar la significación inconveniente, debe circular obligatoriamente a través de canales de comunicación asimétrica, que no permiten reciprocidad, motivo por el que son impositivos —imponen un lenguaje de forma unilteral—. Por ejemplo, el lenguaje publicitario o las consignas políticas que millones de personas absorben e interiorizan como espectadores televisivos. Por el contrario, un lenguaje rico, diverso y libre surge de forma distribuida en las relaciones interpersonales como un fenómeno emergente donde todos participan en su construcción. Podemos decir, entonces, que la reducción del lenguaje necesita de la condición autoritaria de la imposición.

El paradigma de control social mediante el lenguaje

Así, podríamos definir la función de control social mediante el lenguaje formulando tres principios que engranarían y se alimentarían recíprocamente:

  • Reificación del sujeto.
    • Ha de producirse mediante el uso del lenguaje en canales asimétricos e impositivos.
    • Necesita de la reducción del rango semántico.
  • Asimetría del canal de comunicación (implica imposición del lenguaje).
    • La participación activa y la puesta en común de los marcos de referencia desaparecen, por tanto, sólo es posible una relación impositiva, que es apropiada para los objetivos de reificación masiva del sujeto.
    • Al dirigirse a un grupo amplio de interlocutores es obligada la reducción del rango semántico.
  • Reducción del rango semántico.
    • Sirve para el propósito de reificación del sujeto en la medida que esta reducción es el germen de la sustracción de sentido que sería imprescindible para la construcción de una autonomía individual.
    • Es necesaria para su distribución en canales de comunicación asimétricos.
Paradigma del control social mediante el lenguaje
Paradigma del control social mediante el lenguaje

Los tres principios conviven y se retroalimentan consolidando el escenario adecuado a los propósitos de control social.

Aunque cada caso particular tendrá sus estrategias particulares, hemos visto cómo, en términos generales, el ejercicio de control social mediante el lenguaje se apoya en dos estrategias principales: la imposición —el lenguaje se formula desde algún ámbito de interés, ya sea social, político o económico, sustrayendo a los individuos la posibilidad de participar en su construcción— y la reducción —cualquier lenguaje impuesto con intención de ejercer control masivo conlleva obligatoriamente la reducción del rango semántico común en el código de comunicación—. Es precisamente en estos dos ámbitos, imposición y reducción, desde los que he enfocado mis estrategias entorno a esta cuestión de la política del lenguaje en el diseño gráfico.

Estrategias

Una vez detectadas las características de un escenario de control social mediante el lenguaje es posible determinar las estrategias que nos ayudarían a reconducir la situación hacia un escenario de libertad y autodeterminación, un escenario en el que el individuo asumiría en mayor medida el control de sus condiciones de existencia. En este capítulo quiero proponer dos tipos de estrategias. Las primeras tienen carácter estructural, es decir, pueden aplicarse de forma universal a cualquier situación, y se refieren exclusivamente las prácticas que contrarrestan los principios del paradigma: asimetría, imposición, reducción del rango semántico y reificación. Estas estrategias, que tienen un indiscutible valor como transformadores sociales, son tres: la construcción colectiva del lenguaje gráfico, hablar con el lenguaje del otro y la elección de formas de comunicación no impositivas.

Las demás estrategias tienen exclusivamente un valor metafórico. Han sido desarrolladas en el ejercicio de mi actividad profesional como respuesta a los problemas políticos con los que me he enfrentado en el ejercicio del diseño gráfico y se pueden encontrar en forma de meta comentarios en distintos trabajos, es decir, son comentarios sobre el diseño insertos en el propio trabajo de diseño.

No es de extrañar que las estrategias desarrolladas durante la actividad profesional se limiten al valor metafórico, con pocas posibilidades de incidir de forma políticamente correcta en las formas de construcción social porque, como hemos visto, el diseño profesional tiene un carácter antisocial y no deja posibilidad de actuación más allá del comentario o la metáfora.

Podemos diferenciar entre uno y otro tipo de estrategia si aplicamos la regla de la diversidad: Aquellas estrategias que producen diversidad en el lenguaje gráfico —y, por tanto, diversidad en la producción de subjetividad— tendrían carácter general o estructural y aquellas otras que producen un lenguaje gráfico, un estilo concreto, a partir de las propia idiosincrasia, es decir, a partir de la diferencia, serían coyunturales, como resultado de planteamientos personales derivados de la propia experiencia y tendrían principalmente un valor metafórico, aunque también tendrían la capacidad de construir subjetividad desde la periferia donde yo me encuentro.

Quiero hacer esta distinción porque mi intención es plantear como conclusión últma que no existe, desde un punto de vista político, un lenguaje o estilo gráfico mejor que otro. Imponer un estilo como políticamente correcto sería tanto como volver a la imposición del lenguaje que preside el paradigma de control social. Por tanto, es posible que algunas de mis estrategias conduzcan a la definición de un estilo gráfico concreto, pero también es posible que otras personas en otros contextos desarrollen estrategias tan válidas como las mías que deriven en estilos gráficos diferentes. Dentro del paradigma libre, la diversidad del lenguaje deber ser una premisa por sí misma.

Estrategia 1. La construcción colectiva del lenguaje gráfico

El reverso de la imposición del lenguaje sería la construcción colectiva del lenguaje que, como hemos visto, implica un cierto grado de emancipación. Construir entre todos nuestro propio lenguaje es la forma más clara y directa de enfrentar su dimensión política. Haciendo una analogía entre la filosofía del lenguaje y la antropología social quisiera aplicar la idea de no lugar que Marc Augé propuso como aquel lugar construido de tal manera que sus habitantes son incapaces de dejar huella y, consecuentemente, la historia —la historia de sus habitantes— no queda reflejada y no puede ser interpretada. Son espacios mudos, incapaces de expresar su historia, incapaces de generar huellas que permitan la articulación de una red social y generar los procesos de identificación colectivos que construirían una red social saludable. Estos espacios construidos a la medida de los intereses corporativos, mercantiles o institucionales no dejan lugar para el individuo, reducen las condiciones de existencia a su mínima expresión, equiparando la función del individuo a la de una vaca en la industria agroalimentaria intensiva. Son espacios, en definitiva, diseñados para obtener una rápida y contundente reificación del sujeto, espacios que contribuyen a la producción de una subjetividad industrializada tan muerta como el Roy Batty del final de Blade Runner.

Los no lugares representan la ausencia de la acción colectiva frente a la imposición autoritaria y vertical del espacio inerte. Ejemplos son las salas de espera de los aeropuertos, recepciones de edificios, restaurantes de una multinacional de comida rápida, etc. y su opuesto serían aquellos lugares construidos de forma colectiva, que almacenan el paso y la acción de los individuos, lugares vivos que evolucionan ante la presencia de sus habitantes. Podemos encontrar un correlato muy ajustado de todo ello en el ámbito del lenguaje gráfico. La imagen corporativa, el diseño publicitario o la señalización de una autopista ostentan el mismo carácter impenetrable e impositivo y la misma imposibilidad de ser intervenido, de generar identidad, red social e historia. Podemos decir, entonces, que existe una correlación entre los no lugares en el espacio físico —en el territorio— y los no lugares en el espacio de comunicación.

Construir el lenguaje colectivamente implica también hacerlo en el ámbito interpersonal porque en la medida que nos acercamos al ámbito mediático introducimos asimetría en la comunicación —desde un emisor a muchos receptores— ejercitando la acción impositiva y autoritaria. Es la comunicación entre individuos la que debería guiar la construcción colectiva del lenguaje, lo que coloca al diseño gráfico en una encrucijada curiosa, ya que gran parte de su producción se desarrolla para el ámbito mediático, especialmente si se considera la disciplina del diseño en su dimensión mercantil: el diseño gráfico profesional se ocupa, sobre todo, de comunicación masiva. La causa se puede encontrar rápidamente en una simple cuestión de rentabilidad. Invertir recursos en comunicación gráfica sólo puede entenderse si el público objetivo está compuesto por un número amplio de individuos. ¿A quién le interesa contratar un diseñador para comunicar con un grupo pequeño o con una sola persona? Por esta razón sostengo que el diseño gráfico profesional es, desde un punto de vista estructural, no coyuntural, una disciplina antisocial, y esto es algo que nada ni nadie podrá cambiar.

Existen formas de diseño gráfico fuera del ámbito profesional que ilustran perfectamente la situación a la inversa, que se ocupan en entablar comunicación interpersonal, no masiva, en las que el lenguaje gráfico utilizado se enriquece sorprendentemente. Por ejemplo, una actividad que se hizo popular en el breve periodo de tiempo en el que el CD funcionó como soporte para la música fue la producción de portadas que algunas personas diseñaban para ilustrar sus discos copiados en CDs vírgenes. Unas veces eran copias para regalar a un amigo y, otras, recopilaciones para la discoteca personal. El libro “Gracias por la Música” recopila cientos de maravillosos ejemplos.

Portada del libro Gracias por la Música
Portada del libro “Gracias por la Música”

En el siguiente ejemplo se puede ver una portada que incluye un nivel de sarcasmo y acidez en un comentario sobre la foto de portada para un disco de John Cage. Se trata de un meta comentario socarrón y soez que difícilmente podemos encontrar en una producción industrial. Tampoco es imposible encontrar este tipo de cosas en el mercado musical, pero a medida que las producciones se pretenden distribuir masivamente el mensaje se hace monótono, repitiendo los mismos clichés y acudiendo a lugares comunes.

Gracias por la Música. Portada John Cage
Gracias por la Música. Portada John Cage

Los tres ejemplos siguientes muestran el imaginario encuentro entre la diseñadora de la portada y el autor del disco en un alarde de ingenio que no necesita más técnica que un bolígrafo o un rotulador.

Gracias por la Música. Portada Gill Scott
Gracias por la Música. Portada Gill Scott
Gracias por la Música. Portada Missy Elliot
Gracias por la Música. Portada Missy Elliot
Gracias por la Música. Portada Paquita la del barrio
Gracias por la Música. Portada Paquita la del barrio

Ejemplos de todo tipo pueden encontrarse en esta recopilación. Sirvan estos cuatro para ilustrar el argumento.

Estrategia 2. La construcción colectiva de identidad visual.

El diseño de identidad merece capítulo aparte en esta aproximación a la construcción subjetiva desde el diseño gráfico porque diseñar identidad es prácticamente lo mismo que producir subjetividad. Diseñar identidad consiste en regular la percepción subjetiva de una entidad cualquiera que se produce en un individuo o grupo de individuos. Otras disciplinas del diseño producen subjetividad de forma más o menos indirecta —en general, no es el objetivo explícito del trabajo de diseño producir tal subjetividad— pero en el terreno del diseño de identidad la producción de subjetividad sí es el primer objetivo.

Para proponer una estrategia políticamente correcta, primero es necesario hacer una descripción breve del escenario donde se produce el diseño de identidad.

En primer lugar, hay que entender que, aún sin la intervención de un diseñador gráfico, las entidades, individuos, proyectos o lugares ya poseen su propia identidad, que está constituida por un sistema complejo de relaciones actuando como señas de identidad. La localización física, la arquitectura de la sede, su decoración, el carácter de las personas y el tipo de reacciones ante su público, su trayectoria, productos, políticas y un largo etcétera producen, tanto a nivel individual como colectivo, un conjunto complejo de valoraciones, juicios y sensaciones que podríamos denominar como “la identidad”. A partir de ahora me referiré a esta identidad compleja construida colectivamente a lo largo de distintos lugares y momentos como identidad consolidada por sedimentación o “identidad sedimentaria”.

Entonces, si esta identidad ya existe y, además, está construida de forma colectiva por millones de relaciones distribuidas en el conjunto de la sociedad ¿Qué hace exactamente un diseñador de identidad? Básicamente trata de reducir tal complejidad identitaria a unos pocos rasgos que puedan ser transmitidos por diferentes canales de forma coherente, unívoca, precisa y rápida. Estos rasgos pueden corresponder a una “realidad objetiva”—formarán parte, entonces, de la identidad sedimentaria— o, por el contrario, pueden ser “inventados” por el diseñador en respuesta a las directrices del encargo. Me referiré a esta identidad construida por el diseñador como “identidad o programada”.

Vemos, entonces, dos posibles tipos de identidades para una misma entidad, aunque lo lógico será que las identidades estén formadas por una combinación de ambas en función del grado de intervención del diseñador. Cuanta más intervención, más identidad programada, cuanta menos intervención, más identidad sedimentaria.

Ejes de posicionamiento 1
Este eje de posicionamiento representa el continuo donde situar una entidad cualquiera. Cuanto más a la izquierda se sitúe, más intervención del diseñador habrá y viceversa.

En segundo lugar observamos que la identidad sedimentaria es un producto colectivo, por tanto, políticamente correcto si lo miramos desde la perspectiva de la cultura libre, y que la identidad programada es un producto impositivo que responde exclusivamente a los objetivos e intereses de los mandos que ejecutan el encargo al diseñador, ya sea una junta directiva en una empresa o un departamento de márquetin en un partido político. Esta identidad programada suele tener la intención de homogeneizar o igualar. Por muy compleja y diversa que sea la entidad representada, el objetivo es que se perciba siempre de la misma forma.

Según este escenario, el diseño libre se encuentra en una encrucijada. El diseño de identidad políticamente correcto sería aquel con una menor intervención del diseñador, aquel que dejaría a la identidad construirse por sí misma, por sedimentación. El mejor diseño, desde la perspectiva libre y abierta, consistiría entonces en la ausencia de diseño — y aquí volvemos a tener indicios del carácter antisocial del diseño gráfico—. En la práctica del diseño profesional ocurre exactamente lo contrario. Cuanto más diseño, más control, lo que redunda en mejores posibilidades a la hora de vender, convencer, engañar, informar o cualquier otro de los cometidos que habitualmente se plantean las organizaciones que encargan diseño.

La identidad programada es el reflejo de un sistema centralizado, jerarquizado de forma vertical y la intervención del diseñador al organizar las señas de identidad persigue el objetivo de generar una identidad —y, por extensión, una subjetividad— unívoca, a la medida de los intereses particulares de la jerarquía de mando. Esta forma de diseñar ha sido enormemente exitosa en el ámbito profesional y hoy en día sigue siendo la única forma concebible de enfrentar esta disciplina del diseño gráfico, llegando, incluso, a adoptarse por cualquier tipo de organización, independientemente de su grado de verticalidad. Y es justo aquí donde hacemos la pregunta clave. Si un diseño de identidad centralizado es efectivo y cumple los objetivos para una entidad organizada verticalmente ¿puede una entidad organizada horizontalmente adoptar esa misma metodología vertical de forma exitosa? La respuesta, aunque compleja y con diferentes matices, debe ser, necesariamente, no. La organización horizontal lleva implícitos valores de participación y diversidad por lo que parecería coherente permitir la participación y la diversidad también en el terreno de la generación de identidad, lo que significa que cada parte de la organización debería aportar su particularidad al conjunto. Podría expresarse en otros términos diciendo que, en estos casos, la identidad central es intervenida por sus periferias, que devienen centros. Los centros se desplazan, desaparecen o reaparecen construyendo el signo, la seña de identidad, en algo vivo, producto de la acción colectiva.

Además, las estrategias horizontales y verticales, sedimentarias o programadas, tendrían su correlato en el terreno de la producción de subjetividad. Por ejemplo, en el ámbito de organización interna, un individuo integrante de una comunidad horizontal que observa cómo sus acciones tienen reflejo en la construcción colectiva sentirá cómo su capacidad de participación se refuerza, mientras que un individuo que integra una organización vertical y meramente distribuye la identidad tal y como se le da, que es premiado por seguir una regulación concreta, se verá reforzado en el sistema autoritario y se sentirá como un guardián o defensor de la jerarquía.

Eje de posicionamiento 2

Una vez constatado cómo las estrategias opuestas en el diseño de identidad producen sujetos opuestos y que la dinámica sedimentaria —la no intervención del diseñador— produce sujetos y relaciones sociales en consonancia con los presupuestos de la cultura libre —participación, diversidad, horizontalidad, etc.— ¿Qué nos queda a los diseñadores? ¿Debemos retirarnos de la escena? En absoluto. En primer lugar porque la horizontalidad y verticalidad nunca se dan en un estado puro. Las distintas organizaciones tomarán distintas posiciones intermedias en el eje vertical/horizontal, por lo que el diseñador deberá adaptar sus estrategias a las necesidades particulares de cada una proporcionando en su trabajo los distintos mecanismos de participación que las periferias pueden utilizar en función de ese posicionamiento original. Es decir, una entidad con marcado carácter horizontal deberá incorporar más mecanismos de participación que otra con tendencia leve a la horizontalidad. Trataré estos mecanismos brevemente en el capítulo de casuística.

Es importante señalar que una identidad completamente consolidada por sedimentación, sin programación alguna por parte de un diseñador, es un sistema autoorganizado y, por tanto, imposible de dirigir. El resultado identitario de semejante artefacto semiótico está formado por las múltiples pequeñas aportaciones atomizadas procedentes de cada parte del sistema y es de esperar que la calidad de la gráfica resultante diste mucho de ser aceptable según los cánones de belleza o elegancia que se barajan habitualmente, lo que pone al diseño gráfico, otra vez, en la disyuntiva: o bien el diseño es políticamente correcto o bien es estéticamente correcto. Y aunque esta cuestión de la corrección estética sea difícil de definir con precisión sí podemos, al menos, detectar cuándo un trabajo de diseño nos agrada o no. Por esta razón sería comprensible ver cómo organizaciones de carácter horizontal, aún estando de acuerdo con esta argumentación, optarían por un diseño de identidad programado. 4)De hecho, en conversaciones con la comunidad argentina de diseñadores Gráfica Libre, con un marcado carácter cooperativo y horizontal, pudimos comprobar este fenómeno. Se consideró la posibilidad de construir la identidad visual de forma experimental, siguiendo mi propuesta de implementar mecanismos de intervención para las periferias del proyecto pero, finalmente, se decidió diseñar la identidad a la manera tradicional. Ver el hilo titulado “Bill hicks sobre marketing y publicidad” en http://listas.usla.org.ar/pipermail/grafica-libre/2012-January/date.html3

Una última variable significativa de este escenario es el grado de cooperación o competición del entorno donde se desenvuelve una entidad cualquiera. Por ejemplo, una identidad sedimentaria nunca será buena opción para una organización que se desenvuelve en un terreno competitivo, aunque esté organizada horizontalmente, porque su gráfica deberá competir en el espacio de comunicación, deberá seducir y deberá comunicar rápida y rotundamente. Es decir, deberá adoptar la estrategia propia del diseño tradicional para el entorno mercantil e institucional.

Eje de posicionamiento 3

la intersección de estos tres ejes de posicionamiento podría dar pistas sobre qué estrategia es más adecuada en cada caso porque la ubicación de una entidad en este espacio tridimensional determinaría con bastante precisión la escala de valores que guiará el trabajo: primar la subjetivación colectiva sobre la impositiva dejando la “calidad” del diseño en segundo plano o, por el contrario, dar prioridad a los objetivos de comunicación, dirigir el proyecto de diseño y tomar el control de forma centralizada.

Por tanto, este escenario no arroja resultados definitivos en cuanto a estrategias se refiere, aunque sí direcciones de trabajo y creo que es un terreno fértil para la experimentación que, con toda seguridad, servirá para matizar y repensar las formas tradicionales de enfocar el diseño de identidad.

Estrategia 3. Hablar con el lenguaje del otro

La estrategia de la construcción colectiva, como hemos visto, se opone a la estrategia de imposición, pero no es la única forma de oposición posible. Existe otra forma que consistiría en la aceptación del lenguaje del otro, actitud que se puede llevar al extremo hablando el lenguaje del otro. Las dos actitudes implican un mayor grado de salubridad en la relación, aunque entender y aceptar el lenguaje del otro puede considerarse una actitud pasiva, y hablar con el lenguaje del otro una actitud activa.

Estrategia 4. Producción de sentido

Frente a la pérdida de sentido que nos impone la reducción del lenguaje tendríamos la producción de sentido como estrategia antagónica. Hay numerosos ejemplos de diseño gráfico ejecutado sin, o con escasa, significación. Son más evidentes en el terreno del diseño de identidad porque, con frecuencia, las corporaciones o instituciones necesitan proyectar una imagen aséptica y universal que debe ocultar más que revelar. Hay que diferenciar los casos de ocultación de aquellos otros en los que la funcionalidad del diseño es el objetivo y que, simplemente, no necesitan de una capa de significación adicional. Tratar de priorizar los aspectos funcionales, por ejemplo, que el texto se lea bien y esté correctamente compuesto, entra dentro de las conductas saludables. No obstante, y en mi caso particular, una vez detectados esos otros casos donde la pérdida de significación sí tiene como objetivo la ocultación, he tratado de experimentar sobredimensionando la producción de sentido a modo de reivindicación. Es decir, he intentado que el equilibrio entre la función simbólica y su función instrumental se inclina hacia la simbolización.

Identidad Banco de Santander

La identidad del Banco de Santander es un buen ejemplo de cómo el diseño de identidad trata de esconder en lugar de revelar. El estilo aséptico y la falta de significación hacen que el logotipo pueda ser intercambiable con cualquier otro proyecto. No hay expresión de rasgos diferenciales porque cualquier cosa que el Banco de Santander pudiera decir de sí mismo, de lo que realmente es y hace, sería perjudicial para sus propios intereses. Sólo la contundencia, coherencia y rotundidad en la aplicación de esa identidad aséptica encontramos significación. Lo que expresa tiene que ver con el poder, el mando, la dominación y la jerarquía.

En este punto es necesario hacer dos aclaraciones. La primera es sobre la relación entre función simbólica e instrumental en el campo del diseño gráfico. En otros campo del diseño, por ejemplo, el diseño industrial, es fácil separar las dos funciones, ya que el valor connotativo del estilo con el que se diseña se produce mediante función simbólica y el instrumental, no. Por ejemplo, un exprimidor de cítricos puede transmitir determinados valores con el estilo de diseño —función simbólica— y, además, sirve para exprimir cítricos —función instrumental exclusivamente, porque en el acto mecánico de exprimir no interviene simbolización alguna—. Por el contrario, en el diseño gráfico las dos funciones se confunden. Por ejemplo, el estilo gráfico de una tipografía transmite sus connotaciones mediante función simbólica pero en la función instrumental —que el texto se lea correctamente— también, ya que los caracteres tipográficos y el resto de elementos gráficos utilizados en diseño son signos. Por tanto, la diferenciación entre las dos funciones dentro del diseño gráfico, propuesta en el párrafo anterior, es una forma “para entendernos” pero incorrecta de expresar esta difícil relación entre funciones.

La segunda aclaración es una advertencia sobre este debate que trata la idoneidad de potenciar carga simbólica o funcionalidad, un debate que ha sido ampliamente abordado a lo largo de la historia del diseño, donde han existido distintas posiciones sobre la forma de enfrentar las dos funciones, siendo ejemplos antagónicos la etapa moderna, con su pretensión de abandono de la función simbólica y la etapa posmoderna que, reaccionando a la anterior, desembocó en su hipertrofia. Podría parecer que la estrategia de producción de sentido que propongo aquí coincide con la posmoderna, pero nada más lejos de la realidad ya que los valores transmitidos en dicha etapa mediante el estilo gráfico tenían un carácter principalmente visceral, de rebeldía o transgresión que no trascendía más allá del planteamiento estético, mientras que en la estrategia producción de sentido que propongo trata, como veremos en los ejemplos, de conectar íntimamente con el objeto del trabajo de diseño.

Esta estrategia se podría resumir coloquialmente como el intento de decir algo —algo con sentido— en lugar de no decir nada y, debido a la amplitud de la definición, implica ambigüedad y podría desarrollarse de formas diferentes incluso antagónicas por diferentes diseñadores.

Estrategia 5. Producción de sentido peyorativo

Los conglomerados identitarios como las empresas o instituciones persiguen sus intereses particulares, entre ellos destaca un interés especial en proyectar una imagen concreta, tenga o no relación con aspectos objetivables de su identidad. Así, corporaciones que despilfarran los recursos naturales desprenden un tufillo de sostenibilidad o instituciones que potencian la desigualdad se proclaman humanitarias. Vemos cada día cómo las empresas venden productos industriales con aspecto artesanal o la banca desarrolla productos financieros que nos harán más felices… Es tal el grado de charlatanería, proyectada mediante la planificación de las comunicaciones —en la que el diseño gráfico interviene con un papel preponderante— que se ha producido un efecto anestésico generalizado. Asistimos con pasividad y escaso sentido crítico al desfile de incongruencias que aparecen y desaparecen en el horizonte sin apenas tocar nuestra conciencia. Este fenómeno es un evidente logro del capitalismo en relación con la construcción de subjetividad ya que esta pérdida de sentido crítico que se ha insertado en la colectividad favorece sin lugar a dudas sus intereses.

Ante este escenario, la estrategia paliativa será la planificación de estrategias de comunicación que tengan relación con aspectos objetivables en relación a lo que queremos transmitir, incluso si estos aspectos son negativos. Hablar mal de uno mismo es algo definitivamente desterrado en las estrategias de comunicación habituales, por tanto, es algo que debemos recuperar. Esta estrategia debería ayudar a construir un marco de confianza y un mayor sentido crítico en el individuo.

Estrategia 6. Metacomentarios sobre el proceso de diseño.

La tendencia crítica no sólo se dirige hacia el objeto de diseño, como en el caso de producción de sentido peyorativo. El sujeto es también foco de atención en tanto se detectan incongruencias en los procesos y metodologías habituales de diseño. Esta estrategia trata de revelar los errores en los que he participado como diseñador y se formalizan sólo en el ámbito de la presentación del trabajo, no en el trabajo mismo.

Estrategia 7. Reducción de la intermediación del significante.

La deriva del lenguaje gráfico en mi trayectoria personal ha estado motivada por diversas fuentes. reflexiones, corrientes de pensamiento, modas, amistades —y enemistades— y todo tipo de variopintas influencias. A lo largo del tiempo, la sensación de estar produciendo una gráfica innecesariamente compleja, ha ido tomando fuerza y un marcado carácter ideológico. Vivir el cotidiano bombardeo de comunicación masiva cargado de imprecisiones, mentiras, agresiones, banalidades y confusiones me ha predispuesto hacia un escepticismo crónico en relación a la salubridad de mi profesión. El grado de ficcionalidad de este panorama me ha empujado paulatinamente a buscar formas de expresión con una intermediación del significante cada vez más leve. Se podría seguir, a lo lago del tiempo, el tránsito desde una gráfica con un alto grado de elaboración y posproducción —característicamente posmoderno— hacia un terreno dominado por la crudeza y la austeridad.

Como ejemplo ilustrativo pueden compararse las portadas del periódico publicado por Madrid Abierto en sus ediciones de 2006 y 2007.

Portada periódico Madrid Abierto 2006
Portada periódico Madrid Abierto 2006
Portada periódico Madrid Abierto 2007
Portada periódico Madrid Abierto 2007

En la edición de 2006 puede verse una diagramación con distintas estructuras intersectando, una de aspecto orgánico, formada por los elementos fotográficos, que se dislocan en el tiempo y el espacio, y otra de carácter geométrico donde se apoya el texto. Ambas con cierta fractalidad en su construcción confluyen en un escenario complejo con distintas profundidades donde la atención se enfoca de lo global a lo particular y el sentido emerge y se ramifica en aparente desorden.

En la edición de 2007 encontramos ya una tendencia a la simplificación utilizando una técnica fotográfica directa. La maquetación de la portada se realiza en la calle, se fotografía desde un edificio y se inserta tal cual en la página, sin más elaboración o posproducción.

Estrategia 8. Comunicación lenta y no invasiva.

Una de las premisas que el diseño profesional abraza con fuerza defiende la necesidad de comunicar con rapidez, rotundidad y contundencia. En la competición por una cuota de atención en un espacio de comunicación saturado nuestro mensaje debe ser transmitido sobreponiéndose al resto de mensajes. Así, lo que en un principio fue un comportamiento legítimo —comunicar con limpieza, eficacia y precisión; potenciar la economía de recursos para producir un mensaje conciso y elegante—, deviene, en la práctica, en la traslación de los criterios competitivos —propios del entorno mercantil e institucional— al ámbito estético.

La capacidad de síntesis, como herramienta para alcanzar la venerada rapidez y rotundidad, es una habilidad valorada en un diseñador, en especial, si se trata de construir iconos, señales o logotipos pero no debemos olvidar que esos procesos de síntesis resultan en una carencia de profundidad y matices y, aunque sirven a los objetivos de comunicación, el sustrato en el que crecen no es otro que la urgencia propia del ámbito competitivo.

Así, en un escenario competitivo, proliferan los mensajes de rápida asimilación en detrimento de aquellos que requieren una digestión larga o cierto reposo. El resultado, en lo referente a la producción de subjetividad, es la consolidación de estereotipos y la homogeinización de los puntos de vista porque las cosas que pueden expresarse con rapidez son sólo aquellas que ya están consolidadas en el imaginario y, en consecuencia, tienen menor capacidad para producir un cambio significativo en la mente de un receptor.

Bajo este eje estratégico se consideran los pros —economía de recursos, limpieza, etc— y contras —urgencia y pérdida de matices— de la rapidez en la comunicación, lo que obliga a adoptar cierta perspectiva a la hora de recomendar conductas políticamente correctas. No se puede afirmar que en todos los casos exista una misma velocidad políticamente correcta para la transmisión de los mensajes, aunque sí se puede advertir sobre el consenso universal que existe en el ámbito profesional sobre la necesidad de ofrecer comunicaciones rápidas. Mi recomendación en este sentido iría encaminada a producir, mediante el trabajo del diseñador y en la medida de lo posible, un diálogo entre el trabajo de diseño y su público objetivo, evitando acaparar el espacio de comunicación y permitiendo, con técnicas no invasivas, que el propio receptor decida hasta qué punto desea prestar o no atención a nuestro mensaje.

Ejemplos/Casuística

Ejemplo 1. Diseño de identidad Off Limits

  • Se enmarca dentro de la estrategia 5. Producción de sentido peyorativo.

Off limits es una gestora cultural. Cuando me encargaron el desarrollo de si identidad visual proporcionaron un pequeño texto con sus características, intenciones, carácter. Con aquello que, pensaban, serían rasgos diferenciales5)Para una visión más detallada del trabajo puede visitarse esta página web http://www.e451.net/off-limits/informe.html. Entre ellos destacaba la voluntad, plasmada en el nombre de la entidad, de “situarse fuera del orden, en cuanto a contenido, localización y proceso”, voluntad que se formalizaría en la gestión de procesos colectivos y abiertos. Sin embargo, me mantuve escéptico respecto a estas intenciones debido a la estructura vertical de la propia entidad —en definitiva, una empresa propiedad de unas personas—. Si bien es cierto que su ámbito de actuación sería, en ocasiones la acción colectiva, es difícil diferenciar la línea entre el apoyo de Off Limits hacia lo colectivo de la cooptación de lo colectivo por Off Limits. En su descargo es importante mencionar que Off Limits ha sido siempre deficitaria en lo económico, llegando, incluso, a su desaparición en la actualidad. En todo caso, lo que sí se puede asegurar con seguridad es que el proyecto se construye sobre un lugar problemático y, en la práctica se produjeron no pocos conflictos derivados de esta extraña relación. Para mí, esta crisis en la que se asienta el proyecto es su rasgo diferencial más claro. El logotipo es el representante de esta contradicción.

Un superhéroe —superpoderoso— trata de suicidarse6)Tanto las viñetas como el logotipo son dibujos extraidos, sacados de contexto, de un comic de Chris Ware. Son un ejemplo de apropiacionismo, estrategia esencial en mi trabajo que está relacionada con la forma de gestionar los derechos de autor, la forma de entender el proceso de trabajo y la forma de entender el mercado y las “industrias creativas”. Todo ello merece un tratamiento aparte pero creo que excede el ámbito de este texto. Yace tendido en el suelo, quizá muerto pero ¿acaso no es super poderoso? Quizá esa imposibilidad de la muerte, delimitada por el super poder, sea el principio de otros límites.

Off Limits. Viñetas Chris Ware
Off Limits. Viñetas Chris Ware

El logotipo trata de representar esta paradoja. Es la imagen de un personaje desarrollado en un breve relato7)http://www.e451.net/off-limits/desarro.html en donde se ve cómo su existencia se construye en el delicado equilibrio de una sociedad en crisis.

Logotipo Off Limits

El logotipo, a pesar de esta cualidad negativa que recoge y proyecta, fue un trabajo enormemente efectivo y exitoso, satisfaciendo no sólo las habituales necesidades de coherencia y pregnancia que demanda este tipo de trabajo, sino que, gracias a este afán de mostrar las propias debilidades, proporcionó una cierta conexión con aquello que verdaderamente son, lo que se podría expresar como un mayor grado de autenticidad.

Ejemplos 2 y 3. Diseño de identidad para TestMadrid y Lugares de Tránsito.

  • Se enmarca dentro de la Estrategia 2. Construcción colectiva de identidad identidad visual
  • Se enmarca dentro de la estrategia 6. Metacomentarios sobre el proceso de diseño

El diseño de identidad para TestMadrid y Lugares de tránsito se hizo pensando en términos de construcción colectiva del lenguaje. En ambos casos se propuso una serie de elementos gráficos que podían ser intervenidos, modificados, desde distintas partes del proyecto. Cada uno llevaba implícita una mecánica diferente, una batería de normas o regulaciones que permitían la intervención bajo ciertas condiciones, lo que servía para el doble objetivo antagónico de mantener la coherencia y ofrecer diversidad regulando así el equilibrio entre la necesidad de identificación del proyecto en su conjunto, la identidad global, y la necesidad de identificación de los diferentes localismos dentro del proyecto.

La traducción de esta estrategia al ámbito de la estructura organizativa se expresaría diciendo que existe una identidad visual para el cuerpo central del proyecto, identidad unificadora, y diferentes identidades que representarían los distintos subproyectos. Esta forma de enfrentar el trabajo —un lugar intermedio entre la acción autoritaria e impositiva del diseño de identidad centralizado y la posibilidad antagónica de la construcción colectiva de identidad— es la respuesta al posicionamiento de los dos proyectos en el eje organizativo. El proyecto central se sitúa en un punto intermedio entre la organización horizontal y la vertical —está organizado y dirigido desde un lugar por unas personas, aunque los diferentes subproyectos tienen autonomía para operar como les parezca dentro de los límites de la disciplina— tendiendo en mayor medida a la verticalidad. En otras palabras, este posicionamiento intermedio en el eje organizativo —vertical, horizontal— tiene su correlato en el eje identitario —identidad sedimentaria, identidad programada—.

La traducción de esta estrategia al ámbito formal implica la creación de elementos gráficos estables, que se repiten, y la creación de unas normas de intervención. En general, se permite cierta combinatoria y modificación de algunos elementos gráficos. Par ver más en detalle el desarrollo de los trabajos, se puede acceder a los documentos de presentación de la identidad.8)Lugares de Tránsito: http://bit.ly/lugares-de-transito-10
Testmadrid: http://bit.ly/test-madrid

Logotipo TestMadrid
Logotipo TestMadrid

Logotipo principal de la identidad visual para TestMadrid representando la globalidad del proyecto.

Logotipos TestMadrid
Logotipos TestMadrid

Logotipos locales de TestMadrid representando los distintos subproyectos.

Logotipo Lugares de Tránsito
Logotipo principal de la identidad visual para Lugares de Tránsito representando la globalidad del proyecto
Logotipos locales de TestMadrid representando los distintos subproyectos

En este punto cabe cuestionarse un aspecto importante de este planteamiento. Los diferentes trabajos de identidad elaborados a la manera tradicional contemplan, en mayor o menor medida, variaciones en sus formalizaciones dependiendo, por ejemplo, del lugar o del tiempo. Un logotipo que se adapta a diferentes superficies y formatos ya implica esta variabilidad, o la clásica necesidad de los eventos periódicos —por ejemplo, un festival de teatro— para mantener las ediciones de cada año bajo el mismo paraguas identitario pero diferenciando, a la vez, la edición de un año de la del año siguiente. En definitiva, los diseñadores han tenido que negociar con esta dicotomía —identidad global, identidad local— desde siempre. Entonces ¿en qué se diferencia la metodología que aquí se propone de la tradicional? En primer lugar, la capacidad de variación del trabajo de identidad deberá depender del la estructura organizativa de la entidad, de su grado de horizontalidad y, en segundo lugar, un mayor grado de horizontalidad implicará necesariamente una pérdida de control sobre la producción de identidad. Es decir, la identidad final no estará ya en manos de los diseñadores ni bajo una dirección central. Estos matices sitúan en polos opuestos ambas metodologías porque la metodología tradicional, aún cuando se ocupa de establecer espacios para el cambio, pretende siempre el control y la imposición identitaria.

En relación con la estrategia 6, metacomentarios sobre el proceso de diseño, podemos encontrar en TestMadrid una crítica al habitual enfoque que se da en la confección de normativas que velen por la cohesión en la implantación de la identidad. Esta normativa suele presentarse como un manual de uso y se espera que sólo con el seguimiento se sus reglas se preserve la integridad de la identidad programada. Sin embargo, según mi experiencia, esto no ocurre así en absoluto. Es perfectamente posible atentar contra esa integridad desde la observación escrupulosa de la normativa. También, a la inversa, es perfectamente posible preservar esa integridad transgrediendo las normas. De hecho, la normativa en identidad opera igual que lo hace una receta en cocina. Uno debe conocer el aspecto final del plato que está elaborando, debe haberlo probado antes, porque el seguimiento paso a paso de la receta nunca garantiza, por sí mismo, la calidad del resultado.

Así, en clave de ironía, el manual de normativa está confeccionado como si de un libro de recetas se tratase, estableciendo unos ingredientes básicos y una serie de recetas para las identidades locales.

Recetas de identidad. Página 23
Recetas de identidad. Página 23
Recetas de identidad. Página 28
Recetas de identidad. Página 28

Ejemplo 4. Mantazine BCNova

  • Se enmarca dentro de la estrategia 3. Hablar con el lenguaje del otro.

Tuve la oportunidad de trabajar para el proyecto BCNova que trataba de articular la sociedad de manteros —migrantes dedicados a la venta ambulante de CDs— para incidir sobre los problemas de precariedad e integración inherentes al colectivo. Se editaron dos publicaciones, una para distribución entre el propio colectivo y otra de cara al exterior. Ésta última se diseñó utilizando un lenguaje que recogía ciertos tópicos del diseño popular urbano de actualidad con la intención de establecer la identificación con un público que se ve a sí mismo como poseedor de esos códigos.

Mantazine BCNova. Fragmento
Mantazine BCNova. Fragmento. Publicación dirigida al público del vendedor ambulante, diseñada con los criterios estéticos de las “nuevas” tendencias

Por el contrario, el diseño para la segunda publicación, dirigida al propio colectivo de manteros, se planteó en términos opuestos, utilizando su propio lenguaje, pero no de la misma forma en que la publicidad adopta la apariencia de su público objetivo imitando su lenguaje, un lobo con piel de cordero, sino incentivando su propia participación en la construcción del lenguaje. El diseño y maquetación fue delegado enteramente en el impresor, un migrante hindú que reprodujo los contenidos con una sinceridad inalcanzable para cualquier diseñador profesional.

Mantazine BCNova. Fragmento. Publicación dirigida a los propios manteros.
Mantazine BCNova. Fragmento. Publicación dirigida a los propios manteros.

Ejemplo 5. Diseño de identidad para Campo de relámpagos

  • Se enmarca dentro de la estrategia 4, producción de sentido.
  • Se enmarca dentro de la estrategia 5, producción de sentido peyorativo.

Campo de relámpagos es una editorial de textos en formato electrónico. La seña de identidad elegida para representar gráficamente el proyecto es la propia crisis identitaria en la que se instala. Me refiero a la crisis que nace en la adaptación del proyecto editorial del desde un escenario con tecnologías de impresión tradicionales hacia el formato electrónico, en la búsqueda de nichos y modelos de negocio viables. El proyecto se encuentra en una encrucijada al desenvolverse el un nuevo contexto productivo mientras se encuentra atrapado por las costumbres del tradicional medio impreso.

Logotipo Campo de Relámpagos
Logotipo Campo de Relámpagos

Así, la conexión de la gráfica con el planteamiento se produce en:

  • Una representación literal del nombre. El logotipo representa un rayo.
  • El logotipo, se construye en el acto de rasgar un papel, el soporte del medio impreso.
  • La conjunción de ambos representan el escenario dual papel-electricidad donde se mueve el proyecto y la ruptura es síntoma de la crisis en la que se instala.
Campo de relampagos. El logotipo se construye en el acto de rasgar el papel.
Campo de relampagos. El logotipo se construye en el acto de rasgar el papel.

El logotipo no existe de forma única sino que reside en un proceso. Con el simple acto de romper un papel y separar sus trozos unos milímetros puede construirse la iconografía del proyecto.

Ejemplo 6. Diseño y maquetación de la revista Nolens Volens nº 3

  • Se enmarca en la estrategia 4, producción de sentido.
  • Se enmarca en la estrategia 6. Reducción de la intermediación del significante.

Nolens Volens es una revista de arte editada por la Universidad Europea de Madrid y dirigida por Pablo España. El número 3 está dedicado al tema “Sistemas de creencias”.

El diseño de la revista, además de perseguir los habituales objetivos funcionales —presentar los contenidos de forma ordenada y legible— contiene un metacomentario sobre los sistemas de creencias en el diseño gráfico. Los sistemas de creencias en diseño son diversos. Uno de los más extendidos ha sido, y continúa siendo hoy en día, la posición racionalista que considera el sistema de retículas como un elemento con capacidad de vertebrar exitosamente cualquier comunicación gráfica.

El comentario se formula en dos partes:

  • En la portada. El texto de la cubierta aparece ordenado a la manera racionalista aunque puede detectarse cierta imprecisión en la definición de los caracteres.
Cubierta Nolens 3
Cubierta Nolens 3

Esto es debido a que, en realidad, la imagen del texto es un anamorfismo, una deformación de un texto previamente deformado. Nada mejor que una imagen del original para explicarlo.

Anamorfismo
Anamorfismo

Como puede apreciarse en la visión cenital, el texto impreso está deformado. Esta deformación es corregida posteriormente en la cubierta de la revista por la perspectiva que ofrece el punto de vista de la cámara.

  • En el interior. La diagramación de la página se hizo con cajas de texto definidas a mano alzada, sin medición. Puede apreciarse, incluso, que muchas de ellas están torcidas. Esta técnica parece decir, “no necesito una retícula para organizar jerárquicamente el contenido”.
Nolens Volens 4. pag 14
Nolens Volens 4. pag 14
Nolens Volens 4. pag 34
Nolens Volens 4. pag 34

Nótese cómo la pagina 2, aunque parece tener dos columnas, tiene cuatro. Este efecto se consigue gracias a la distribucion de columnas con dos medianiles pequeños y uno grande en medio junto con la alternancia de composición justificada y en bandera a la derecha.

Ademas, la página contiene dos elementos que se apoyan en una retícula. Son los medianiles entre columnas —rectos— que parten en dos las columnas de texto —torcidas—. Parecen decir, los únicos elementos racionalistas de este diseño vienen a estropear o dificultar el orden de la página.

Observamos dos de las estrategias expuestas. La producción de sentido por medio de metacomentarios insertos en el trabajo de diseño y la reducción de la intermediación del significante por medio te la técnica fotográfica.

Otras cubiertas de Nolens Volens apuntan en la misma dirección. Aquí algunos ejemplos.

Cubiertas Nolens Volens 1
Cubiertas Nolens Volens 1
Cubiertas Nolens Volens 2
Cubiertas Nolens Volens 2
Cubiertas Nolens Volens 4
Cubiertas Nolens Volens 4
Cubiertas Nolens Volens 5
Cubiertas Nolens Volens 5

Ejemplo 7. Diseño de cartel “Inecrédulos, Metanarrativa y subtexto en la estética posmoderna.”

  • Se enmarca en la estrategia 4, producción de sentido.
Cratel. Metanarrativa y subtexto en ela estética posmoderna
Cratel. Metanarrativa y subtexto en ela estética posmoderna

Cartel para un encuentro sobre estética. El cartel está metanarrado, es una foto del propio cartel pegado con cinta adhesiva en la pared, y ofrece dos lecturas a través de una representación visual del subtexto o texto entre líneas:

  • Inecrédulos, Metanarrativa y subtexto en la estética posmoderna.
  • Inecrédulos, en la estética posmoderna.

Así, en el cartel que anuncia el evento se hace referencia literal a las dos cuestiones presentes en el encuentro, la metanarrativa y el subtexto.

Ejemplo 8. Portada libro Madrid Abierto.

  • Producción de sentido
  • Reducción de la intermediación del significante.

La cubierta del libro para Madrid Abierto, una muestra de arte público, se pintó directamente en una pared en la calle. Es coherente con el carácter público de la muestra y cumple con la estrategia de no reelaboración.

Cubiertas libro Madrid Abierto
Cubiertas libro Madrid Abierto

Ejemplo 9. Diseño de identidad para Madrid Abierto.

  • Se enmarca en la estrategia, metacomentarios sobre el proceso de diseño.

La identidad de Madrid Abierto, una muestra anual de arte público, estuvo marcada por dos condiciones iniciales, una reflexión banal sobre nuestra idea de “el público” y la indicación arbitraria por parte del entorno de Madrid Abierto de diseñar un logotipo con la letra A, basándose en que está presente en las palabras “Madrid” y “Abierto” y coincidiendo con el hecho de que en su primera edición, el espacio destinado a las intervenciones tendría forma triangular. La presentación del trabajo se hizo con un relato de tono sarcástico9)Para una revisión en detalle del trabajo véase el documento http://bit.ly/book-identidad A partir de la página 15 que trataba de subrayar la desconexión entre premisas y resultados, porque las premisas fueron triviales y los resultados perfectamente funcionales desde el punto de vista de los objetivos de comunicación, además de portar una carga poética considerable.

Madrid Abierto. Logotipos.
Madrid Abierto. Logotipos.

Conclusiones

Este texto ha tratado de enfrentar la cuestión que, en mi escala de valores, ocupa el lugar de mayor importancia dentro de todas las cuestiones de orden político, la forma en cómo nos construimos como individuos y, más específicamente, el papel que juega el diseño gráfico en ese proceso.

Hemos visto cómo el diseño gráfico profesional posee ciertas condiciones estructurales —insalvables— que lo convierten en una disciplina antisocial, aunque también hemos visto estrategias de resistencia para paliar, en distinta medida, esa natural sociopatía.

Como ejes estratégicos de carácter general o “buenas prácticas” en diseño se han propuesto diferentes posibilidades como la construcción colectiva del lenguaje, la disminución de la velocidad en las comunicaciones, el lenguaje no impositivo y el uso del lenguaje del otro pero, además, en oposición a estas estrategias generales se proponen otras de carácter coyuntural donde se incentiva la diversidad en el lenguaje gráfico, estableciendo que, desde un punto de vista político, no existen unos criterios estilísticos mejores que otros, sino que su corrección dependerá de su carácter impositivo. Cada diseñador deberá construir su personal simbolización y su universo estilístico buscando en sus referencias particulares y bebiendo de fuentes diversas, cercanas y locales en lugar de reproducir, meramente, un manido mainstream de códigos universales vacíos e inertes.

Hemos visto cómo el diseño gráfico “políticamente correcto” —entendiendo siempre esa corrección política desde el punto de vista de la libertad individual y la emancipación, es decir, bajo los presupuestos del movimiento por la cultura libre— no se corresponde con el diseño “estéticamente correcto” —entendido desde los cánones de belleza y efectividad que operan habitualmente en la disciplina del diseño gráfico— por lo que el diseño se coloca a menudo en la disyuntiva de ser correcto, o bien política o bien estéticamente y, aunque se puede dar el caso, no es necesario que confluyan ambas condiciones en el mismo trabajo de diseño.

Por último, considerando el marco que ha impulsado la finalización de este argumentario y su formalización en un documento—el congreso de diseño abierto Libre Graphics Meeting celebrado en Madrid en 2013 con la temática “Future Tools”— me gustaría hacer la siguiente puntualización. Este texto es un intento de abordar la cuestión del diseño desde el ámbito del diseño —del lenguaje gráfico—, es decir, es el intento de devolver el debate sobre diseño a los diseñadores, dado que ha sido desplazado por temas antes tangenciales al diseño, como las herramientas o las formas de colaborar y compartir, pero quisiera reivindicar también este otro debate —el de las herramientas—, reivindicación que haré aquí estableciendo cuál es la forma de relación precisa entre ambos dominios dentro del marco de la cultura libre.

En el texto se proponen directrices, métodos y perspectivas para la construcción colectiva del lenguaje, y los desarrollos informáticos que los programadores investigan se enfocan también sobre el mismo problema, sobre la forma de compartir y desarrollar colectivamente el trabajo. Por otra parte, las metodologías y perspectivas aquí analizadas van completamente a contracorriente de las usualmente adoptadas en la disciplina del diseño gráfico y, en muchos casos, más que soluciones definitivas son sólo puertas hacia un trabajo experimental por venir. Muchas de las soluciones deberán surgir en la intersección entre las cuestiones tecnológicas y estéticas, entre el diseño gráfico y la programación. Las estrategias libres sobre el lenguaje se apoyarán sobre las estrategias libres en programación descubriendo en esta simbiosis un nuevo territorio, quizá, con mayor capacidad para desterrar al diseño del ámbito antisocial. Todo el trabajo queda por hacer.

Quisiera terminar con una ilustración de esta cooperación entre la construcción colectiva del lenguaje y la producción de herramientas para la colaboración. Se trata del diseño de identidad para LGM 201310)Desarrolado en LAFKON Publishing en comunicación with Medialab Prado and LGRU con bocetos y dibujos tomados del LGRU meeting http://blogs.lgru.net/ft/theme/abstracting-craft/tools-for-a-read-write-world-2, que consta de un dispositivo informático para la recolección e intercambio de ideas y su posterior formalización en elementos de comunicación —carteles—. Un interfaz online recoge las aportaciones en forma de preguntas y respuestas. Cualquiera puede formular una pregunta y cualquiera puede responder. Todas las aportaciones son recogidas y codificadas en un proceso automatizado en forma de cartel.

Los elementos gráficos que se recombinan en los carteles finales fueron desarrollados previamente en un encuentro presencial del LGRU. Las ideas que allí se destilaron fueron recogidas por Lafkon —Benjamin Stephan y Christoph Haag—, y recombinadas en una capa gráfica mediante un dispositivo informático.

Captura de pantalla del interfaz online que permite la participación colectiva en forma de preguntas y respuestas
Captura de pantalla del interfaz online que permite la participación colectiva en forma de preguntas y respuestas
Representación gráfica del proceso, elaborada por los autores del proyecto.
Representación gráfica del proceso, elaborada por los autores del proyecto.
Ejemplo de la formalización final en carteles.
Ejemplo de la formalización final en carteles.

Si observamos este trabajo desde el punto de vista ofrecido en este texto encontraremos, primero, que la formalización gráfica final presenta un lenguaje gráfico elaborado por Lafkon con rasgos estilísticos perfectamente definidos que se repite en todos los carteles. Aunque recibieron ideas elaboradas colectivamente, el lenguaje fue generado de forma centralizada por Lafkon, como hacen tradicionalmente los diseñadores.

Sin embargo, lo que hace distinto este trabajo es que el representante identitario no es exclusivamente la formalización gráfica, el resultado estético, sino la propia dinámica participativa y horizontal que viene a operar como significante. La participación y colaboración en la generación de contenido los dispositivos de comunicación —los carteles— es un fiel correlato de la estructura horizontal y participativa del propio LGM 2013 y, por tanto, un representante legítimo.

Dado que la gráfica es el resultado de un proyecto centralizado de diseño y los contenidos resultan de la colaboración descentralizada, la identidad se sitúa en un punto intermedio del eje de posicionamiento definido entre la identidad sedimentaria y la identidad programada. Este es, sin lugar a dudas, un ejemplo perfecto de estrategia intermedia porque prioriza la generación de un lenguaje gráfico unívoco y coherente, ocupando un lugar central, a la vez que implementa mecanismos para su intervención desde las periferias del propio proyecto. Así mismo, constituye un ejemplo de cómo esta estrategia identitaria intermedia es posible gracias a una simbiosis entre las estrategias abiertas de diseño y las estrategias abiertas en la creación de herramientas informáticas.

Es fácil ver desde aquí la puerta hacia un territorio extenso sin explorar, un lugar donde una multitud de estrategias aún por descubrir podrían cooperar en la difícil tarea de dignificar el diseño gráfico.

References   [ + ]

1. Me refiero con “diseño” al sistema entero de legitimación del diseño en el que intervienen diferentes actores con distintos intereses y distintas formulaciones sobre qué cosa es el diseño. En general, las que son mayoritariamente consensuadas surgen de la relación entre los diseñadores profesionales, sus clientes y su público objetivo, es decir, el mercado.
2. Como ilustración de este fenómeno propongo la lectura del comienzo de la novela de Philp K. Dick Sueñan los androides con ovejas eléctricas que es en su conjunto una excepcional reflexión sobre el fenómeno de la reificación.
http://contraindicaciones.net/?p=2018
3. https://es.wikipedia.org/wiki/Neolengua
4. De hecho, en conversaciones con la comunidad argentina de diseñadores Gráfica Libre, con un marcado carácter cooperativo y horizontal, pudimos comprobar este fenómeno. Se consideró la posibilidad de construir la identidad visual de forma experimental, siguiendo mi propuesta de implementar mecanismos de intervención para las periferias del proyecto pero, finalmente, se decidió diseñar la identidad a la manera tradicional. Ver el hilo titulado “Bill hicks sobre marketing y publicidad” en http://listas.usla.org.ar/pipermail/grafica-libre/2012-January/date.html3
5. Para una visión más detallada del trabajo puede visitarse esta página web http://www.e451.net/off-limits/informe.html
6. Tanto las viñetas como el logotipo son dibujos extraidos, sacados de contexto, de un comic de Chris Ware. Son un ejemplo de apropiacionismo, estrategia esencial en mi trabajo que está relacionada con la forma de gestionar los derechos de autor, la forma de entender el proceso de trabajo y la forma de entender el mercado y las “industrias creativas”. Todo ello merece un tratamiento aparte pero creo que excede el ámbito de este texto
7. http://www.e451.net/off-limits/desarro.html
8. Lugares de Tránsito: http://bit.ly/lugares-de-transito-10
Testmadrid: http://bit.ly/test-madrid
9. Para una revisión en detalle del trabajo véase el documento http://bit.ly/book-identidad A partir de la página 15
10. Desarrolado en LAFKON Publishing en comunicación with Medialab Prado and LGRU con bocetos y dibujos tomados del LGRU meeting http://blogs.lgru.net/ft/theme/abstracting-craft/tools-for-a-read-write-world-2

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